水立方新疆品牌直銷已讓消費(fèi)者向往凈水健康生活方式
2014-05-09 16:12:33
admin
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據(jù)烏魯木齊晚報(bào)網(wǎng)2013年11月28日訊 日前，本報(bào)專訪水立方凈水器新疆區(qū)域總經(jīng)理雷蓬勃。做過化妝品、保健品、眼鏡、電子產(chǎn)品，租過小柜臺(tái)，發(fā)過小傳單，干過個(gè)體，當(dāng)過老總，幾經(jīng)沉浮、下海打拼的十幾年，讓他積累了豐富的策劃營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。在他的身上，透著一股商人的精明，也有著北方男人的豪氣和直率。
雷蓬勃，1976年生，陜西西安人。2000年畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)。談吐幽默，言語直爽，做事追求完美。1998年，22歲的他還是學(xué)生，在8個(gè)月內(nèi)就掙到了40萬元，收獲了自己人生的第一桶金。年輕氣盛，又由于投資經(jīng)營(yíng)策略失策，40萬積蓄連同房子賠得干干凈凈。
2012年考察過蘭州水立方直銷推廣成功的案例后，同年12月，雷蓬勃帶著直銷品牌水立方凈水器進(jìn)軍新疆，先免費(fèi)試用后購買的營(yíng)銷思路，讓水立方在不到一年時(shí)間品牌總投入超過300萬，市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到75%，成為新疆消費(fèi)者熟知并口碑相傳的凈水器品牌。
轉(zhuǎn)眼到年底，水立方凈水器的免費(fèi)試用活動(dòng)依舊進(jìn)行著。伴隨品牌推廣的導(dǎo)入期結(jié)束，水立方品牌已經(jīng)被首府消費(fèi)者接受，地州上的品牌推廣已經(jīng)開始深入。2013年下半年，該品牌在首府小區(qū)的覆蓋率已經(jīng)超過70%，目前，仍然有不少消費(fèi)者還在積極申請(qǐng)免費(fèi)試用。
從大膽嘗試到逐步將銷售扭虧為盈，水立方應(yīng)該算得上是新疆凈水器比較成功的品牌，這成功的背后，有著怎樣的營(yíng)銷思路和故事，11月21日，水立方凈水器新疆區(qū)域總經(jīng)理雷蓬勃接受本報(bào)記者獨(dú)家專訪。
考察：新疆凈水市場(chǎng)欠規(guī)范
在家電行業(yè)曾流傳過一句話，“凈水，將是家電行業(yè)的*后一桶金?！逼鋵?shí)凈水行業(yè)很大，“這桶金”的誘惑，讓早在3年前的商人們，就已經(jīng)為之蠢蠢欲動(dòng)了。
雷蓬勃曾在蘭州推廣水立方的經(jīng)驗(yàn)和直覺告訴他，新疆市場(chǎng)更大。“想要先于別人成功，就要快速切入。”在談到新疆市場(chǎng)時(shí)，雷蓬勃說，我們做過考察，新疆市場(chǎng)應(yīng)該是西北五省里消費(fèi)能力*強(qiáng)的地區(qū)。多方面考察結(jié)束后，我們覺得新疆市場(chǎng)的盤子很大。新疆人的健康意識(shí)已經(jīng)越來越明顯了，擔(dān)心孩子的飲食、擔(dān)心老人健康，連年輕人都開始注重養(yǎng)生了。在首府華凌市場(chǎng)，粗略估算一下，僅凈水器品牌就達(dá)上百種。
“其實(shí)在推廣之初挺難的，新疆市場(chǎng)大，但是不規(guī)范，消費(fèi)者選擇很盲從，再加上品牌之間相互詆毀的現(xiàn)象很嚴(yán)重，消費(fèi)者就更不敢對(duì)品牌產(chǎn)生信賴了?！崩着畈硎荆⒎绞酆笤?jīng)接到過一起雜牌凈水器投訴，那個(gè)品牌已經(jīng)在市場(chǎng)上找不到了，沒有售后了，產(chǎn)品也出現(xiàn)問題，品牌不負(fù)責(zé)任，其實(shí)挺讓消費(fèi)者寒心的。
換位思考：試行“先試后買”
“如果說讓你花錢買一臺(tái)幾千元的凈水器，你會(huì)立刻掏腰包嗎？”雷蓬勃一句話，道出了百姓的消費(fèi)心理，也點(diǎn)出了凈水器的銷售瓶頸。
雷蓬勃說，消費(fèi)者在購買凈水器時(shí)，普遍是有消費(fèi)疑慮的，因?yàn)閮羲鞑幌衿渌译姡灰度胧褂镁湍荏w驗(yàn)到效果?！盎ㄥX聽響”，誰都希望花了錢能快速見效。對(duì)商家來講，凈水器產(chǎn)品一旦使用了，是不能再進(jìn)行二次銷售的，怎樣讓消費(fèi)者接受凈水器并愿意掏錢購買這是推廣關(guān)鍵。
“很多時(shí)候換位思考很重要，你不站在消費(fèi)者角度去考慮問題，不知道他們需要什么，接受方式如何，是沒有辦法讓他們接受你的產(chǎn)品?；谶@一點(diǎn)考慮，在產(chǎn)品推廣之初，我們推免費(fèi)試用15天活動(dòng)，到消費(fèi)者家中免費(fèi)安裝凈水器，15天后滿意再購買，如果不滿意可以選擇退貨，無條件退貨，我們不收取任何費(fèi)用。雷蓬勃分析，消費(fèi)者看到凈水器可以免費(fèi)用，基本上都會(huì)抱著試試看的態(tài)度去嘗試，這樣，消費(fèi)者對(duì)品牌就已經(jīng)初步接受了。
試用：讓成功幾率更大
其實(shí)新疆水質(zhì)偏硬，*大的特點(diǎn)就是，鈣鎂離子密度偏高，漂白粉味道重，燒開水有水垢?；谶@兩點(diǎn)，給消費(fèi)者免費(fèi)試用的凈水器，是屬于超濾加反滲透的產(chǎn)品，對(duì)口感和水垢的改善就很明顯。
產(chǎn)品送到身邊，就有成功的可能。“消費(fèi)者每天都在使用，家里水質(zhì)變好了，燒開水沒有水垢了，體會(huì)到了變化，基本上都購買了。”
其實(shí)，在這免費(fèi)試用的15天，也有著能夠促成銷售的幾率所在。雷蓬勃說，很多消費(fèi)者是覺得凈水效果真不錯(cuò)，才會(huì)掏錢購買下來，還有一些消費(fèi)者是因?yàn)橐呀?jīng)安裝上了，習(xí)慣了飲用凈化水了，覺得沒必要拆機(jī)，因?yàn)榱?xí)慣而購買?！拔覀冇薪y(tǒng)計(jì)，拆機(jī)退貨的也有，算下來拆機(jī)率在5～8%之間，雷蓬勃說，今年的銷售，水立方一共斷貨11次，這證明，消費(fèi)者都是有意愿接觸凈水產(chǎn)品的，我們?cè)囉玫南敕尚?，就同樣適用于新疆市場(chǎng)。”
發(fā)現(xiàn)：首府凈水意識(shí)變化
雷蓬勃認(rèn)為，做凈水行業(yè)，其實(shí)是件好事。推廣產(chǎn)品，換來的是大家的身體健康，至少喝純凈水對(duì)身體各個(gè)臟器不會(huì)產(chǎn)生負(fù)擔(dān)，沒有致病的擔(dān)憂。很明顯一點(diǎn)，這兩年的凈水器明顯好賣很多，消費(fèi)者的接受程度也提高了。
知道消費(fèi)者心里在想什么，就知道他們需要什么，他們需要什么，我們就想辦法用消費(fèi)者能夠接受的方式將產(chǎn)品送到他們身邊，讓他們?nèi)ンw驗(yàn)效果，“做產(chǎn)品推廣就是這樣的，如果沒有方法，就要學(xué)會(huì)創(chuàng)造方法，還要善于挖掘方法，方法其實(shí)很重要。”
“在把水立方帶到新疆之前，我們做過相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查，全疆有凈水意識(shí)的消費(fèi)者，應(yīng)該不超過20%，而且基本上處于不增長(zhǎng)狀態(tài)。而現(xiàn)在，基本上身邊的朋友都已經(jīng)在使用凈水器了，我們通過報(bào)紙廣告來做產(chǎn)品宣傳，直銷的重要推廣方式，就是口碑傳播?！?BR> 觀點(diǎn)：進(jìn)大品牌、抓售后
“做好新疆凈水市場(chǎng)，其實(shí)不難，良好的市場(chǎng)環(huán)境很重要?！崩着畈f，有三點(diǎn)，就是“進(jìn)大品牌”、“做好售后”、“消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)變”。
他分析說，首先，必須要進(jìn)來更多的大品牌，讓消費(fèi)者對(duì)凈水器品牌有品牌認(rèn)知意識(shí)，就如大家電一樣，即便是你不知道哪種好，選擇品牌的產(chǎn)品，首先質(zhì)量是有保證的。培養(yǎng)了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，就不會(huì)出現(xiàn)那些爛尾品牌不負(fù)責(zé)任的現(xiàn)象，消費(fèi)者對(duì)品牌逐漸產(chǎn)生信任，良性競(jìng)爭(zhēng)可以在正規(guī)品牌之間展開，雜牌自然就沒有市場(chǎng)了。
其次，售后很重要。凈水器銷售是半成品，凈水器賣出去了，后期的保養(yǎng)和維護(hù)非常重要，重視售后服務(wù)，要保證后期服務(wù)是有保障的，想要做好凈水器銷售，就必須有穩(wěn)定的售后技術(shù)支撐，穩(wěn)定的售后團(tuán)隊(duì)。
再次，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)需要改變。凈水器的凈化效果，是需要定期維護(hù)和保養(yǎng)來堅(jiān)持的，有的消費(fèi)者認(rèn)為后期更換濾芯的費(fèi)用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過購買凈水器的費(fèi)用，就會(huì)覺得浪費(fèi)錢，實(shí)際上，如果不定期更換保養(yǎng)，凈水器不但起不到凈化的作用，還會(huì)產(chǎn)生二次污染，對(duì)身體有害。
心態(tài)：“不為賺錢而做生意”
水立方品牌推廣起來了，看到商機(jī)的人們紛紛來找雷蓬勃做代理，雷蓬勃說，如果每個(gè)找我的人，我都同意讓他們做代理，水立方的品牌推廣和銷量一定會(huì)比現(xiàn)在要好很多。但是，他在選擇代理商的時(shí)候，會(huì)綜合考慮具體情況，我不能為了賺錢，而不顧別人的后路。
在記者采訪雷蓬勃之前，就有人剛剛跟他談過代理的事情?！坝袀€(gè)30歲的女士，找我談了三個(gè)小時(shí)，她沒有穩(wěn)定的資金保證，而且家里還有老人要贍養(yǎng)，我做過生意我知道，投資都是有風(fēng)險(xiǎn)的，對(duì)于她，我拒絕了?！?BR> 雷蓬勃拒絕了這個(gè)女士，是有原因的。經(jīng)商十幾年，雷蓬勃賺過，但也賠過，在他記憶中，租小柜臺(tái)，發(fā)傳單，窮日子苦日子都經(jīng)歷過。*窮的時(shí)候連件羽絨服都買不起，冬天刺骨的寒風(fēng)和承受的壓力，到現(xiàn)在還讓他記憶猶新，但是無數(shù)次東山再起，讓他深知，經(jīng)商真是有風(fēng)險(xiǎn)。
計(jì)劃：三年內(nèi)把凈水產(chǎn)品做起來
給我三年時(shí)間，我能把凈水產(chǎn)品做起來，慢慢地新疆消費(fèi)者會(huì)選擇這種健康的生活方式，我明年會(huì)開始做渠道，深入地州推廣。
渠道，很多外行人不知道是什么意思，雷蓬勃解釋說，就是所謂的大連鎖賣場(chǎng)。雷蓬勃說，做直銷，主要依靠電話營(yíng)銷和口碑相傳，平時(shí)的銷量還算不錯(cuò)，但是到了五一、十一這樣的重大節(jié)點(diǎn)，卻是水立方賠得*厲害的時(shí)候。
因?yàn)槲覀儧]有銷售門店，也沒有進(jìn)賣場(chǎng)，而重大節(jié)假日賣場(chǎng)大搞促銷的銷量是非?？捎^的，我們這部分的資源和渠道還沒有建立起來。因此，明年，我們計(jì)劃增加投入，把渠道建設(shè)起來，這樣平時(shí)的直銷和重大節(jié)點(diǎn)的促銷相結(jié)合，銷量就會(huì)比較穩(wěn)定了。
給消費(fèi)者建議：如果購買了凈水器的消費(fèi)者，需要定期更換濾芯和維護(hù)保養(yǎng)，按照周期做售后跟進(jìn)，是能夠保證凈水器的凈化效果和產(chǎn)品質(zhì)量的。
對(duì)于沒有購買凈水器的消費(fèi)者，應(yīng)該將自來水燒開飲用，或者可以考慮購買粗過濾，市場(chǎng)售價(jià)幾十元，可以起到過濾泥沙和雜質(zhì)的作用，想要購買性價(jià)比高一些的凈水器產(chǎn)品，北方的水質(zhì)，還是適合超濾加反滲透技術(shù)凈水器。
記者后記
很多人覺得凈水器行業(yè)售后不難，那是因?yàn)榇蠹也恢辣澈蟮男量嗪烷L(zhǎng)期堅(jiān)持。去年冬天的一件小事，讓雷蓬勃非常感動(dòng)和心疼，有了繼續(xù)做凈水器的動(dòng)力，更加愛惜他的售后團(tuán)隊(duì)，為了這幫吃苦耐勞的員工，更要把品牌做好。
雷蓬勃跟隨安裝師傅到位于青年路附近的7438工廠院內(nèi)做安裝工作。平時(shí)安裝只需要一個(gè)小時(shí)，那天卻從晚上7點(diǎn)開始，一直忙到10點(diǎn)才結(jié)束。雷蓬勃說，用戶家里的水管壞了，為了安裝凈水器，要先把管線修好，一折騰，就三小時(shí)過去了。工作結(jié)束后，安裝師傅身上都濕了，從用戶家出來十幾分鐘，身上都結(jié)冰了，就頂著那么寒冷的天氣回家。雷蓬勃說，我站在消費(fèi)者角度試著考慮問題，同樣，我也會(huì)站在售后工作人員的角度去看待一些事情。做過很多行業(yè)，凈水行業(yè)是讓我*踏實(shí)、*愿意堅(jiān)持的行業(yè)，因?yàn)檫@是好事，是讓大家都健康的好事。
雷蓬勃總結(jié)，做凈水，售后很重要，服務(wù)很重要，消費(fèi)意識(shí)很重要。只有不斷地?fù)Q位思考，用心服務(wù)，才能讓消費(fèi)者信賴，市場(chǎng)才能越做越大。